2023刚开年，“现象级”剧集《狂飙》就给影视剧行业来了一记“惊雷”。其不仅收视率和口碑一路“狂飙”，每天更是多条热搜带动全民讨论。
作为这部剧的合作品牌，念慈菴也随着这部剧的爆红成为最大受益者之一，其通过品牌预埋、热点伴随等方式借势剧情所引发的各个热点，狠狠地“吃”了一波流量。
实际上，此次念慈菴与《狂飙》的成功合作并非孤例，回顾此前《苍兰诀》、《沉默的真相》所推火的品牌，无论是莫小仙还是台铃电动车，都通过社交媒体实现了声量的引爆与产品销量的提升。
在“降本增益”的大背景下，过去单纯的品牌植入思维已经逐渐过时，而“始于剧情、终于社媒”的路径成为品牌们可以倚仗的剧集营销新策略。
剧集营销嬗变：话题性成为打爆剧集的“引线”
近两年，品牌面临的剧集营销环境无疑是变化的，据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》指出，基于市场的不确定性，品牌更加聚焦头部剧集。
著名影评人李星文也指出，在宣传费用越来越不宽裕的情况下，很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。
而目前越来越被认可的剧集营销逻辑是：抓住可能会被大家感知的点，做话题或做成短视频“病毒式”传播，这也是大部分剧集爆火的一条通用路径，在微博完成自身话题的发酵与剧集的破圈。
可见，作为剧集营销最易「出圈」的社交平台，微博所具备的话题性成为打爆剧集的“引线”。在剧集不断走红的过程中，由剧集内容衍生出的各类话题则给了品牌扩大自身声量的机遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙发声将观众的负面吐槽转为正向调侃，而《苍兰诀》中台铃官微则依靠“为观众争取拍番外”的发声成功登顶微博热搜。
植入逻辑的转向：从单向传输到双向共情
随着品牌越来越重视社媒平台的运营，“品牌植入”模式也发生了变化和创新。
1.用好“移情”效应，剧情与明星帮你推火爆品
剧集营销的本质是创造品牌价值，过去传统的“贴片”模式有着建立初步认知印象的作用，但面对如今这群年轻人，仅做贴片还是不够的。
这时，搞懂品牌影视营销中的“移情”概念就变得非常重要，其核心理念在于：品牌词就像一个人的名字，重要的并非叫什么，而是当消费者想起你时脑海中会出现怎样的认知。
应用到剧集营销领域，便是营销人员要解决从剧集内容到品牌的联想。优质的剧集营销能够将剧集人物、内容当作桥梁，让用户对品牌的内涵给予认同。
如果说单纯“贴片”是单向传输的营销思维，那么“移情”则是努力追求与观众的双向共情，其中的关键便在于观众的参与感。用大白话说，做传播必须要让大众记住点什么，而能被记住的，一定是留下深刻印象且有反馈的内容。
譬如台铃电动车在与《苍兰诀》合作期间，就根据剧集内容给自己打造了“头等苍人”、“诀世座驾”等代表名词，并在微博引发用户纷纷跟风玩梗，品牌名称也刻在了观众的脑海中。
在剧集接近大结局时，台铃又从微博上洞察到网友对于番外的热情，在观众留恋剧集之时通过官微透露拍番外的消息，在“诀人圈”掀起狂风巨浪，引发网友围观，从而被送上热搜第一。
网友们纷纷为品牌打起了call，类似于“拍了我立马买台铃”的言论在评论区涌现。可以看出，通过满足观众对于剧集的情感诉求，品牌便能收获来自观众的“移情”效应。
2.找到撬动舆论的“支点”，让品牌“危机”变“转机”
营销从业者经常讲的一句话是“要让营销活动具有话题性”，可是话题性怎么来？克劳锐认为一方面是找到合适的声量放大窗口，譬如借势热点进行品牌信息的植入与输出等；另一方面则要“躬身入局”，找到“四两拨千斤”的流量运营手段。前几年大火的《沉默的真相》就给了一些参考。
《沉默的真相》是部现代悬疑题材剧，大家在追剧时注意力都高度集中，却时常被剧中穿插的广告所打断，对此的吐槽也成了微博上的热议话题，连小说原作者也忍不住表示“不舒服”。
其中被批评最多的“莫小仙”，快速发博回应：结合影视剧内容，用轻松幽默的语气表达了对于事件的态度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。
这一行为不仅获得了大量网友的关注，还吸引不少网友前来评论互动，让大家慢慢消减了对其的负面情绪，并形成了自发的二次传播与正向的调侃。
后续@莫小仙 又将网友对品牌的认知落地到了产品感知上，成功将一次“公关危机”变成了“品牌机遇”。可见，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脉络。
3.移情的延伸：社交洞察促成联名，帮助品牌品效兼得
上面提到的都是品牌在早期参与到影视剧中，如何跟随剧集播放节奏所做的营销举措。但对于那些未在前期介入的品牌，又该如何搭乘上热剧的快车呢？《梦华录》在这方面给出了回答。
去年《梦华录》在热播期间，#梦华录 文化自信#、#梦华录里的茶文化#相继登上了热搜，引起了大家对中国茶文化的讨论，剧中人物@掌柜赵盼儿 也在微博上与网友探讨茶与茶道。
在这种互动与讨论声中，喜茶牵手《梦华录》推出了定制新品，还根据剧集元素，在装潢、产品与体验上进行特设，并邀请赵盼儿的扮演者@刘亦菲 到店捧场。在剧情与明星的双重作用下，观众不仅加深了对喜茶的品牌认知度，也带来了实打实的销售转化。
可以说，对于像《梦华录》这类以国风文化为主的爆款剧而言，品牌需要找到其中适合自己的嵌入点，将自己的产品或品牌形象融入由剧集衍生出的软性文化中，一方面联名让品牌提升了认知度与溢价，另一方面又依靠社交媒体完成了品牌产品的发酵，继而带动销量。
品牌营销要“求变”，与内容深度融合
从去年年中的《梦华录》到今年开年的《狂飙》，诸多爆火的剧集反映出文娱作品在悄然走向复苏，由肖战主演的《玉骨遥》在尚未开播的情况下，其超话甚至已经涌入了187万粉丝。
