随着产业链完善，营销成为影视剧走向市场绕不开的环节。拍摄制作时利用营销思维进行定位，并在发行过程中展开商业运作，让更多观众了解观看作品，是大多数片方的常规操作。其中，话题营销应近年来媒体融合发展和社交平台兴盛的潮流崛起。行业剧《平凡的荣耀》播出期间在微博上开设“平凡工作中的荣耀时刻”的话题，打动了无数在平凡岗位上努力坚持的观众。聚焦女大学生成长的电视剧《二十不惑》里的主角跑到展现三十多岁女性生存状态的《三十而已》里“串戏”，这种嵌套互文式的新奇模式一时间成为热点，引发众多网友围观讨论，为作品引流。高明健康的话题营销有助于让目标用户在海量的娱乐选择中快速找到符合自己口味的作品，并在观赏过程中实现信息交流和情感互动。
一些话题营销使影视作品获得几何倍数叠加的宣传增强效果，让片方赚得盆满钵满。成功的例子多了，容易蜂拥而上、泥沙俱下。越来越多的片方看到话题营销背后的商机，纷纷把其当成推广手段，话题营销开始变味了。为了打造“吸金体质”，部分创作者将引发舆论讨论当成第一要务，为了设置具有话题度的情节，不惜牺牲艺术质量。近几年的“话题剧”创作在以极品人设强行制造冲突、以奇葩对白贩卖焦虑情绪的道路上越跑越偏，便是例证。一些作品成了口碑高开低走的烂尾剧，不仅消耗了观众的热情，也使“话题剧”成了粗制滥造、别有用心的代名词。
更有甚者，一些人为打造耸人听闻的舆论引爆点，使出触犯众怒、子虚乌有之类的招数。对话题随意剪裁加工，偏离事实本来的模样也在所不惜。某剧开播时，“×××（某演员）被打”的热搜上榜。点开一看，才发现是该演员所扮演的角色在剧中被打了。另一部以真人真事改编的剧集以“××（原型人物姓名）病情加重”为话题宣传，各营销号纷纷转载评论。事实上，该原型人物已去世多年。还有的片方把参演明星存在争议的污点或不光彩的私生活当成目标观众潜在的关注点，炒作他们各种不当言行。这种以假新闻、私生活、失德行为吸睛的话题营销突破了良知底线，引发了社会各界的谴责。
这些拙劣的宣传伎俩以商业逐利为底层逻辑，为换取票房收视分账时参考的硬性指标——流量，不惜以招骂方式吸引大众注意，消费他们的情感，从而实现经济利益最大化。殊不知，营销生意取代创作诚意，看似一本万利，实际上于作品、大众、影视行业乃至社会发展而言，都是危害巨大。一方面，出格且缺乏营养的话题营销在抢占热搜之时，也转移了大众本该放在作品身上的注意力。观众对剧情的深入探讨和富有建设性的反馈意见，容易被由话题所引发出来的吐槽、牢骚、谩骂掩盖，使有价值、有思考的声音湮没在无聊冗杂甚至负面的海量信息当中，这对观众媒介素养的培养和审美心理的引导将产生负面影响。另一方面，部分艺术质量较差的作品凭借炒作吸引大众目光，获得巨大流量乃至丰硕的经济效益，而一些兢兢业业在打磨艺术质量上下功夫的作品却可能因不擅长或不屑于炒作话题而反响平平。久而久之，劣币驱逐良币，市场秩序将遭到破坏，影视艺术的生命力也会被透支。可能有一天，热搜体质就会取代艺术品质，成为行业衡量作品成功与否的标准。届时，影视创作通过创新向思想纵深处拓展的艺术理想和用正能量引领时代风尚的社会责任就会变成空谈。
罔顾底线地玩弄话题、操控舆论，终有一日会被话题和舆论反噬。前段时间，一批影视作品因选用具有争议却饱有话题度的艺人出演，结果艺人东窗事发，不得不临时换人、剪掉其出场画面，甚至面临停播或无法上线的危机。其中就包括因代孕弃养遭到媒体点名批评的某知名女星，还有因抄袭拒不道歉、担当综艺节目导师时言行不当等恶劣行径被一百多名影视从业者联合签署公开信抵制的两名编剧。
当然，我们不能据此将话题营销一竿子打死。作为新兴的商业运作方式，其存在具有合理性。如果正确运用，也能为优秀作品锦上添花。话题营销是双刃剑，关键看怎么用。从业者应摒弃那种一门心思走捷径，想在市场上吸引一波流量、赚一笔热钱就跑的投机心理，先把作品艺术质量的地基夯实。在此基础上，让健康理性的话题营销与优质的内容创作良性互动，影视行业发展的大楼才能越建越高。
